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Uscale-Umfrage: Nur jeder fünfte E-Auto-Käufer ist markentreu

Nur knapp jeder fünfte Käufer eines Elektroautos bleibt auch der Automarke treu. Technische Kriterien sind entscheidender.

Nur jeder fünfte E-Auto-Käufer bleibt seiner Marke treu: | Foto: Uscale/AdobeStock
Nur jeder fünfte E-Auto-Käufer bleibt seiner Marke treu: | Foto: Uscale/AdobeStock
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Johannes Reichel

Das Beratungsunternehmen UScale aus Stuttgart hat in seiner EV Retail-Studie 2023 E-Auto-Käufer und -Besitzende nach ihren Shopping-Erfahrungen beim Kauf eines elektrischen PKW befragt und eine geringe Markentreue ermittelt. Egal, ob die Befragten gerade erst ein Fahrzeug suchen oder den elektrischen Wagen vor kurzem erworben haben, nur rund jeder Fünfte wählt die Marke des Vorgängerfahrzeugs. Hersteller und Händler müssen sich also auf neue Anforderungen einstellen, um eAuto-Shopper für die eigene Marke zu gewinnen, bzw. zu halten. Bisher gelinge das nur unzureichend: Retailer sind im Vor-Ort- und im Online-Vertrieb stark nachgefragt, erfüllen die Erwartungen aber häufig nicht. 

„Ein eAuto ist nicht nur ein Auto mit einem anderen Antrieb. Es ist eine neue Welt. Der Kaufprozess eines eAutos beginnt deshalb viel früher und endet später, als der Kaufprozess eines Verbrenners. Anbieter im Retail-Ökosystem müssen zukünftige Käufer bereits früh in der Informationsphase, mit gut qualifiziertem Personal und erweiterten Inhalten ansprechen, um erfolgreich zu sein", erklärte Axel Sprenger, Gründer und Geschäftsführer UScale GmbH.

Beim Kauf von eAutos zeichnet sich eine Verschiebung der Kundeninteressen ab. Anders als in den Verbrenner-Jahren leitet nicht mehr die Marke oder die Treue zur Marke die Kaufentscheidung der Kunden für den Neuwagen. Vielmehr bestimmen technische Details des neuen Antriebs die Investition in das Neufahrzeug. Demnach greift nur knapp jeder fünfte eAuto-Kaufende zur vertrauten Automarke. Über 80% der derzeitigen Shopper zeigen sich offen für Modelle anderer Hersteller – ein Wert, der bei Bestellern und eAuto-Besitzenden seine Bestätigung findet. Wie die Untersuchung herausarbeitet, sind eAuto-Kunden:innen zu Beginn des Kaufprozesses vor allem von ökologischen Aspekten, Fahrerlebnis und niedrigen Betriebskosten motiviert.

Kriterien verschieben sich

Im Verlauf ihrer Recherchen werden andere Kriterien wichtiger: Entscheidend für den Kauf sind schließlich Preis, Reichweite und Ausstattung sowie Design und Ladeleistung. EV-spezifische Aspekte liegen damit gleichauf mit klassischen Kaufkriterien. Die Fahrzeugmarke als kaufentscheidendes Kriterium fällt dagegen deutlich zurück.  UScale macht in seiner 3. Wiederholung der EV-Retail-Studie deutlich: Wer ein eAuto kauft, sucht nicht nur ein passendes Modell, sondern muss grundsätzliche Fragen zur Technik beantworten und sicherstellen, dass ein eAuto das richtige für sie oder ihn ist. Käufer:innen entscheiden sich also zuerst für die Technologie und dann für ein Modell. Wie die Untersuchung weiter zeigt, besteht bei den Befragten große Offenheit für einen Online-Kauf.

Nur 40 Prozent präferieren Händler-Kauf

Nur 40% der Befragten haben eine eindeutige Präferenz für einen Kauf vom Händler. Alle anderen zeigen sich offen für den Kauf im Internet. Gleichzeitig bleiben Händler und Hersteller wichtige Berater. Auch wenn Kunden ihren Kauf im Internet abschließen, waren sie vorher bei ein bis drei verschiedenen Händlern bzw. Stores zur Information vor Ort. Bei Offline-Käufern fällt dieser Wert erwartungsgemäß höher aus. Jeder vierte eAuto-Käufer geht zweimal, jeder Fünfte sogar dreimal zum Händler, bevor das Fahrzeug erworben wird.

Die generelle Offenheit der Kunden:innen bedeutet für Hersteller und Händler Risiko und Chance zugleich. Einerseits können OEMs und Händler die Stärken ihrer Modelle bei den Vor-Ort-Besuchen besser herausarbeiten und damit Neukunden gewinnen. Andererseits lösen sich Kunden von der bisherigen Marke und sind offen für die neuen Anbieter, wie etwa aus China. Zwei von drei Käufern zeigten sich offen für chinesische Marken.

Informationsquellen: Herstellerinfos enttäuschen

Ein auffälliges Missverhältnis zeigte die Untersuchung in puncto Informationsquellen. Während eAuto-Käufer:innen in hohem Maße auf den Internetseiten der Hersteller & Händler und bei den Händlern vor Ort nach Informationen suchen, enttäuschen ausgerechnet diese Quellen. Das Käufersegment der sogenannten Early Majority, also des frühen Massenmarkts, informiert sich am liebsten in den sozialen Medien, bei Verbänden, Fachzeitschriften und Freunden & Bekannten bis hin zu Energieversorgern. Hier sieht die Studie großen Handlungsbedarf bei den angefragten Unternehmen, den Informationsprozess besser zu unterstützen und so den Kaufprozess im eigenen Interesse zu beeinflussen.

Das Unternehmen führte die Studie im Eigenauftrag durch und bietet die Ergebnisse Fahrzeugherstellern und anderen zur Verbesserung ihrer Produkte an. Über Social Media und Access Panels wurden 3.255 Probanden im deutschsprachigen DACH-Raum rekrutiert und zwischen April und Mai 2023 ausführlich mit Hilfe von 89 Fragen befragt. Die Teilnehmer der Studie waren gerade im Kaufprozess oder haben diesen vor kurzem abgeschlossen. Die Erhebung schloss Shopper ein, die auf elektrischen Antrieb umsteigen, aber auch Personen, die sich wiederholt für ein eFahrzeug entschieden haben.

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