Tesla macht Läden dicht und setzt auf Online-Vertrieb

Der kalifornische Automobilhersteller Tesla hat eine weitere Maßnahme angekündigt, um seine Kosten in den Griff zu bekommen und das avisierte 35.000-Dollar-Versprechen für ein Model 3 zu erreichen. Das Händlernetz soll drastisch reduziert und der Online-Handel im Gegenzug ausgebaut werden. Eine Tesla solle man künftig in nur ener Minute am Smartphone erwerben können, warb Tesla-Gründer Elon Musk. Nur einen Teil der derzeit 378 Händler wird man wohl erhalten, speziell in Innenstadtlagen von Metropolen dürfte man wohl zumindest Ausstellungsräume ohne Probefahrtmöglichkeit erhalten. Außerdem sollen die Service-Stützpunkte ausgebaut werden. In Deutschland gibt es derzeit noch zwölf Händler der Marke sowie sieben Service-Stützpunkte. Kunden sollen dafür ein erweitertes Rückgaberecht eines bestellten Fahrzeugs binnen einer Woche erhalten, sofern sie nicht mehr als 1.600 Kilometer gefahren haben. Die Maßnahme ist nötig, um auf die für das Unternehmen kostendeckenden Stückzahlen zu kommen.

Basisversion des Tesla 3 hätte starke koreanische Konkurrenz

Um das Preisziel zu realisieren, soll es vom Tesla 3 im übrigen auch eine Basisversion mit kleinerem 50 kWh-Akku geben, der etwa 350 Kilometer Reichweite ermöglicht. In Europa soll der Basis-Tesla in einem halben Jahr erhältlich sein, mit einer Preistendenz von etwa 40.000 Euro. In Relation zu vergleichbaren Produkten hiesiger Premiumhersteller wie dem Mercedes-Benz EQC oder Audi e-Tron, die um die 70.000 bis 80.000 Euro ansetzen und beide mit Lieferverzögerungen kämpfen, wäre der Tesla allerdings ein günstiges Angebot. Allerdings rangiert der Tesla damit in einer Preisliga mit einem Hyundai Kona Electric, der aber einen 64 kWh-Akku mit 480 Kilometer Reichweite bietet. Mit Langstrecken-Akku zu 75 kWh wird das Model 3 derzeit in Deutschland ab 55.400 Euro angeboten, das nach WLTP 560 Kilometer weit fahren soll. Auch ein etwas größerer Kia eNiro wäre eine starke Konkurrenz für Tesla. Wobei man beide Fahrzeuge noch beim Händler in Augenschein nehmen kann.

Von den etablierten Automobilherstellern experimentiert vor allem Volvo mit einem verschlankten Händlernetz. Der Volvo-Ableger der Muttergesellschaft Geely namens Lynk&Co soll nur über das Internet vertrieben und bei Volvo-Händlern geserviced werden. Die Modelle von Lynk, die bisher nur in China erhältlich sind, setzen auf hohes Basisausstattungsniveau und Vorkonfigurierung bei geringen Optionsmöglichkeiten, um die Kosten niedrig zu halten.

Was bedeutet das?

Tesla-Chef-Charismatiker Elon Musk ist ein getriebener der Sachzwänge des Automarktes, die er jetzt auf die harte Tour kennenlernt: Ohne Volumen keine adäquaten Kosten, ohne attraktiven Preis kein Volumen. Hiesige Manager werden die Probleme mit Genugtuung zur Kenntnis nehmen und sich mit einem "haben wir schon immer gesagt" zurücklehnen. Doch es gilt: Hochmut kommt vor dem Fall. Denn erst einmal müssen einheimische Premiummarken ihre seit Monaten mit großem Brimborium vermarkteten Super-Stromer (auf Basis bestehender Verbrennermodelle) auf die Straße bringen. Bisher ist das nicht mehr als heiße Luft und Ankündigungsfeuerwerk.

Am Ende könnte es so laufen, dass sich Tesla und die Teutonen fast zeitgleich auf dem Premium-Markt treffen, den einstweilen die starken Koreaner und Renault/Nissan für sich haben - mit entsprechend hoffnunglosen Lieferfristen. Vor allem Kona&Niro führen allerdings zu der Gretchenfrage: Warum einen Tesla, wenn es die blitzsauber und alltagstauglich gemachten Stromer aus Korea viel besser tun? Dann ist Elon Musk endgültig in der Realität des Automobilmarktes angekommen. Oder er schafft es, das Image als Elektro-Avantgarde in die Klasse der Normalsterblichen zu retten. Dann könnte es tatsächlich auch ohne Händler gehen. Wenn, dann bei Tesla.