MHP Online Car Sales Studie 2023: Online-Handel wächst

Die Management- und IT-Beratung MHP veröffentlicht die dritte Auflage der alle zwei Jahre erscheinenden Online Car Sales Studie. Mit klarem Ergebnis: Der Online-Handel wächst massiv.

Immer mehr Kunden und Händler forcieren den Online-Verkauf von Fahrzeugen. | Foto: MHP
Immer mehr Kunden und Händler forcieren den Online-Verkauf von Fahrzeugen. | Foto: MHP
Gregor Soller

Der Autoverkauf über Online-Kanäle ist nach wie vor eines der großen Zukunftsthemen des Handels. Die Management- und IT-Beratung MHP veröffentlicht mit der dritten Auflage der Online Car Sales Studienreihe mittels Befragungen sowohl auf Händler- als auch auf Kundenseite Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen für Hersteller und Händler im laufenden Wandel. Gestützt wird die Umfrage durch jahrzehntelange aktive Erfahrung im Automobilvertrieb.

Die erhobenen Zahlen lassen Trends erkennen, die für die strategische Planung künftiger Vertriebsmodelle notwendig sind. Durch die Wiederholungen der Studie können Veränderungen zu den Vorjahren sichtbar gemacht werden, um somit Potenziale zu identifizieren und Empfehlungen daraus abzuleiten. Philip Vospeter, Partner bei MHP und verantwortlich für den Bereich Customer Experience, erklärt zu den Ergebnissen:

„Ziemlich klar zu sehen ist, dass eine durchgängige Omnichannel Experience, also die nahtlose Integration von Online- und stationären Handelskontaktpunkten heute das Maß aller Dinge ist, um individuellen Kundenbedürfnissen entlang ihrer jeweiligen Customer Journeys gerecht zu werden.“

Mittlerweile hat jeder Fünfte sein Auto online geordert

In der Studienreihe „Online Car Sales“ von MHP wird auch regelmäßig die Bereitschaft, ein Auto online zu kaufen, abgefragt und untersucht: Etwas mehr als ein Viertel (28 %) der Befragten würde ihr nächstes Auto am liebsten online kaufen. 22 Prozent der Befragten gaben an, ihr Auto sogar schon online gekauft zu haben – das ist jeder Fünfte. Im Vergleich zu 2020 ist das eine erhebliche Steigerung von 144 Prozent. Damals gaben nur 9 Prozent der Befragten an, ein Auto schon mal online gekauft zu haben.

Apps und Online-Lösungen hinken noch an Sicherheitsbedenken und der umständlichen Nutzung

Hierbei ist ein deutlicher Trend erkennbar: Der Wunsch nach digitalen Beratungsangeboten und Produkten ist vorhanden und er steigt kontinuierlich an. So wären 69 Prozent der Befragten bereit einen Autokredit online abzuschließen. Die Herausforderung dabei: Es mangelt an adäquater Beratung. Ein weiteres Hindernis besteht bei Online-Lösungen mit individuellen Logins oder Apps. Fast die Hälfte (43 %) geben an, diese nicht zu nutzen, weil die Hürde für sie zu groß ist und sie zudem kein Vertrauen in die Sicherheit der persönlichen Daten haben. Punkte, an denen Händler – aber vor allem OEMs – aktiv werden müssen, um die Kunden für den Online-Verkauf zu gewinnen.

Viele Händler kennen die Potenziale der Online-Sales-Lösungen noch gar nicht

Fast die Hälfte der Händler gab an, nicht ausreichend über die Möglichkeiten von Online-Sales-Lösungen informiert zu sein. Weitere Hürden, vor denen die Automobilhandelsunternehmen in diesem Zusammenhang stehen, betreffen die Kompatibilität der Online-Vertriebslösungen mit den meist veralteten unternehmensinternen Prozessen und IT-Strukturen (40 %) sowie fehlende IT-Kompetenzen durch die Mitarbeiter im Autohaus (20 %). Aber auch der hohe Investitionsbedarf stellt eine Problemstellung für den Handel dar. Durch die Einführung einer Omnichannel-Strategie ergeben sich langfristig positive Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität. Maurice Tennekes Senior Manager Customer Experience Strategy bei MHP, erklärt:

„Aufgrund von beispielsweise Lieferengpässen, komplexen Systemstrukturen und dem Wachstum an neuen Akteuren im Online Fahrzeughandel, steigt die Attraktivität von Handelsplattformen für das bestehende Automobil-Vertriebsnetz. Daher ist jetzt die Zeit um sich auf die Anforderungen der Kunden zu fokussieren. Das heißt flexible Mobilität schnell und einfach anzubieten ohne dabei die menschlichen Interaktionen zu vernachlässigen.“

Handel mit Sorgen vor „dritten“ Online-Sales-Anbietern

Der Handel muss sich mit der Frage beschäftigen, ob das Modell Autohaus die Entwicklung des Online-Autoverkaufs überleben wird. Von den befragten Händlern glauben 57 Prozent, dass die Bedeutung des traditionellen Vertragshandels abnimmt. Die Hälfte sieht ihr derzeitiges Geschäftsmodell durch den aufkommenden Online-Autoverkauf durch Drittanbieter sogar bedroht. Hauptgründe für die Bedrohung stellen das veränderten Kauf- und Nutzungsverhalten der Kunden, der asymmetrische Wettbewerb sowie eine ständige Verfügbarkeit dar.

60 Prozent der Händler sind bereit, sich dem Online-Handel zu widmen

Deswegen sind fast 60 Prozent der befragten Händler durch das veränderte Kaufverhalten bereit, sich dem Online-Verkauf zu widmen. Etwas mehr als ein Drittel hat dazu bereits eine eigene Online-Plattform (oftmals unter einer eigenen Marke) aufgebaut, wobei dieses Ergebnis eher auf Mehrmarkenhändler zutrifft. Trotz diverser Schwierigkeiten, die bei der Implementierung von Online-Sales-Lösungen auf die Händler zukommen, ist die Investitionsbereitschaft im Vergleich zum Jahr 2020 um rund 20 % gestiegen. Somit haben die Händler die Notwendigkeit für Veränderung erkannt. Die deutliche Mehrheit der Händler plant in den nächsten zwei Jahren in Online-Sales zu investieren und damit das bestehende Geschäftsmodell entsprechend der veränderten Kundenbedürfnisse zu erweitern.

Investitionsbereitschaft in Online-Vertriebslösungen ist vorhanden

Die bloße Bereitschaft, sich dem Online-Verkauf anzunehmen und die konkrete Umsetzung dessen sind zwei verschiedene Dinge. Über die Hälfte der Befragten hat die Implementierung des Online-Verkaufs als gesamtheitlichen Veränderungsprozess im Unternehmen erkannt. 85 Prozent der Befragten wollen in den nächsten zwei Jahren in den Online-Autoverkauf investieren. Dennoch bietet etwas mehr als die Hälfe (54 %) ihren Kunden nicht die Möglichkeit, reibungslos zwischen den on- und offline Touchpoints zu wechseln. Mehr als 20 % der befragten Händler sagen schon jetzt für den Neuwagenverkauf keinen reinen Online-Prozess anbieten zu wollen.

 

Erstaunlich: 61 Prozent der Generation Z (18-24-Jährige) erachtet das Autohaus weiter als wichtig.

Der über alle Befragten hinweg bevorzugte Kaufort von Fahrzeugen ist und bleibt weiterhin das Autohaus. Erstaunlich ist, dass die Mehrheit der 18- bis 24-Jährigen (61 %) den Kauf im Autohaus bevorzugen. Hingegen ist ein Trend zum Online-Kauf bei den 25-34-Jährigen (31 %) und den 35-44-Jährigen (45 %) zu erkennen. Die Erklärung für das Verhalten der Generation Z hat Clemens Kohlsaat, Senior Consultant Customer Experience Strategy:

„Die neue Generation von Autokäufern zeigt eine höhere Affinität zu digitalen Angeboten und flexiblen Mobilitätslösungen als die durchschnittlichen Kunden von Fahrzeugen heute. Allerdings besteht noch Unsicherheit im Kaufprozess, die durch Verkäufer und Produkt-Experten – auch und vor allem im Autohaus – behoben werden soll."

Online-Fahrzeug-Konfigurator genau so wichtig wie Leasing-, Abo- oder Finanzierungsmodelle

Kommt man zu den Präferenzen, die die Kunden beim Online-Autokauf haben, sieht mehr als die Hälfte (57 %) die Finanzierung als festen Bestandteil des Online-Verkaufs. 30 % sagen, Leasing beim Online-Autokauf zu bevorzugen, wohingegen 23 % beim Online-Erwerb das Auto-Abo wählen würden. Für die on-demand Beratung nutzen 41 % die Möglichkeit des Videoanrufs. 70 % der Kunden würden die Probefahrt gerne online vereinbaren. Die Wünsche beziehen sich auch auf die Möglichkeit des Fahrzeugkonfigurators, den sich mehr als 90 % bei einem Online-Kauf wünschen. Knapp die Hälfte (49 %) spricht sich in dem Zusammenhang für eine Konfigurations-ID aus.

Kommt man zu den Präferenzen, die die Kunden beim Online-Autokauf haben, sieht mehr als die Hälfte (57 %) die Finanzierung als festen Bestandteil des Online-Verkaufs. 30 % sagen, Leasing beim Online-Autokauf zu bevorzugen, wohingegen 23 % beim Online-Erwerb das Auto-Abo wählen würden. Für die on-demand Beratung nutzen 41 % die Möglichkeit des Videoanrufs. 70 % der Kunden würden die Probefahrt gerne online vereinbaren. Die Wünsche beziehen sich auch auf die Möglichkeit des Fahrzeugkonfigurators, den sich mehr als 90 % bei einem Online-Kauf wünschen. Knapp die Hälfte (49 %) spricht sich in dem Zusammenhang für eine Konfigurations-ID aus.

Social Media als Interessens- und Verkaufsplattform wächst

Betrachtet man die Veränderungen im Kaufverhalten der Kunden, fällt auf, dass bei mehr als 60 % Instagram und YouTube die beliebtesten Medien für Auto-Werbung sind. Social Media kann allerdings eine größere Rolle einnehmen. Die Vermarktung von Fahrzeugen, das Vorstellen von neuen Modellen und das generelle Bereitstellen von Fahrzeugspezifikationen über Instagram und YouTube würde die meisten Kunden ansprechen. So ist insbesondere der Einsatz von Influencern besonders erfolgreich, die ein Produkt und deren Features unter Alltagsbedingungen hervorheben.

Diese Kanäle sind aus Kundensicht besonders für diese Unterfangen geeignet wodurch auch eine gewisse Erwartungshaltung von moderner Werbung abgeleitet werden kann. Bei Werbe-Aktivitäten haben Händler eine andere Wahrnehmung, welche Kanäle sich besonders anbieten. Businessportale sind bei Kunden keine interessanten Plattformen (z. B. LinkedIn mit 6 %).

Die komplette Studie kann unter www.mhp.com/newsroom heruntergeladen werden.

Was bedeutet das?

Im Grunde deckt sich die Studie mit dem, was man selbst täglich erfährt: Ausgesucht wird mittlerweile gern zu Hause, doch sobald es bei großen Beträgen ans Kaufen oder Buchen geht und man für komplexe Produkte eine Rückfallebene braucht, sucht man die gern immer noch physisch auf.