Lidl verleast Autos – was bedeutet das?

Auch bei Lidl kann man jetzt Autos leasen. Das könnte tiefgreifende Folgen für die Automobilbranche haben. Welche, das erklärt Antoine Weill, Automotive-Experte und Partner bei der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners. Das Angebot klingt gut: Ein Fiat 500 für 89 Euro im Monat. Das neue Leasing-Angebot des Lebensmitteldiscounters Lidl soll neue Kundengruppen dank mehrerer Eigenschaften erschließen. Neben dem niedrigen Preis, der durch begrenzte Konfigurationsmöglichkeiten erreicht wird, besticht das Angebot durch Transparenz und einfache Abwicklung. Laut Lukas Steinhilber, CEO des Partner-Start-ups, sei das Einmalige, dass Kunden online einen gültigen Leasingvertrag in nur 15 Minuten abschließen könnten. Noch bis Ende April können Kunden in einem Lidl-Online-Shop eines der 1.000 Fahrzeuge leasen.

Das neue Angebot ist eine logische Weiterentwicklung der 2015 gestarteten Kampagne zur Verbesserung des Lidl-Markenimages. Neben Qualität und einem größeren Sortiment steht bei der aktuellen Strategie vor allem Transparenz im Mittelpunkt - das möchte das Neckarsulmer Unternehmen auch mit seiner Leasing-Offerte einlösen. Hier sind Zulassungs- und Überführungskosten (für 89 Euro monatlich). Es gibt für 164 Euro auch Full-Service inklusive aller Wartungskosten, Kfz-Haftpflicht- und Vollkaskoversicherung sowie zusätzlich ein Satz Winterreifen. Ein krasser Gegensatz zum sonstigen Leasing-Markt: Aufgrund der intransparenten Rabatt- und Konditionensysteme der Hersteller ist es für Händler und Endkunden schwierig, Angebote zu vergleichen. Vehiculum möchte nun Auto-Leasing so einfach und bequem machen wie Film- oder Musikstreaming.

Wenn neue Player mit derart disruptive Geschäftsmodellen auf den Markt kommen, ist dies eine Herausforderung für etablierte Anbieter. Wie das Fachportal Kfz-Betrieb berichtete, erwägen sowohl Fiat Chrysler Automobile Deutschland (FCA Germany) als auch der Fiat-Händlerverband rechtliche Schritte gegen das Lidl-Angebot. Diese Reaktion ist verständlich: Vehiculum ermittelt mit seinem digitalen Angebot stets die günstigsten Konditionen. Zudem schaltet sich Lidl als neuer Vertriebskanal zwischen Hersteller und Endkunden. Es droht ein Kontrollverlust: OEMs können weder ihre Preisvorstellungen noch ihre Marketingziele verlässlich durchsetzen. Hersteller verlieren ihren direkten Touchpoint zu den Nutzern ihres Produkts - Daten über Kauf- und Nutzungsverhalten landen bei den Mittelsmännern und nicht mehr als geschäftskritische Erkenntnisse in der Produktion. Ein großer Verlust, denn: Wer weniger über seine Kunden weiß, kann sein Angebot nicht auf sie zuschneiden.

Doch es droht nicht nur ein Verlust an Kundendaten und -nähe. Gewinne sind auch durch eine geringe Preis- und Volumenkontrolle in Gefahr. Die sehr günstigen Lidl-Leasing-Angebote sind für Kunden ungemein attraktiv. Wie das nach hinten losgehen kann, zeigte eine aus dem Ruder gelaufene Marketingaktion von PSA Deutschland mit Sixt Leasing und 1&1: 2017 bekamen Kunden, die einen Flatrate-Vertrag des Mobilfunkanbieters abschlossen, für zusätzliche 99 Euro im Monat einen Peugeot 208 dazu. Die Folge: Der Absatz stieg, jedoch mit sehr schlechten Profitimplikationen. Wie die Automobilwoche berichtete, entließ der Konzern wegen der katastrophalen Ergebnisse drei der ranghöchsten Manager. Wenn, wie bei Lidl, der Hersteller gar nicht an solchen Niedrigpreis-Aktionen beteiligt ist, ist das Risiko für einen Preisverfall ungleich größer.

Was bedeutet das?

Über günstige Leasingraten von Drittanbietern könnten die Autohersteller zwar schnell Volumina generieren, verlieren jedoch den Kontakt zum Endkunden und die Kontrolle über das Marketing. Andererseits brechen solchen transparenten Einfachangebote die teils verkrusteten und unnötig komplexen Strukturen des Autohandels auf und machen hier Druck, einfachere günstige Paketpreise zu schnüren. Denn viele Kunden und Flotten wollen nicht mehr stundenlang konfigurieren und rechnen, sondern wollen einen monatlichen Fixpreis ohne versteckte Zusatzkosten, mit dem sie ihre TCO einfach und sauber kontrollieren können.