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BMW vollzieht Strategiewende: Autohersteller statt Mobilitätsdienstleister

Keine Airline, sondern Flugzeugbauer wolle man sein, erklärt der neue BMW-Chef Oliver Zipse in Analogie zur Flugzeugbranche. Und kündigt einen Rückzug auf die eigentliche Kernkompetenz Automobilbau an, die den Verkauf der Mobilitätsdienstsparte umfassen soll.

Stärken stärken: Getreu dem alten Marketingmotto wil der neue Chef Oliver Zipse BMW wieder auf seine Wurzeln fokussieren - den Bau sportiver Automobile mit "dynamischer Effizienz". Das Concept sollte auf der IAA quasi die "Essenz der Marke" repräsentieren. Von Elektroantrieb war allerdings hier keine Rede. | Foto: J. Reichel
Stärken stärken: Getreu dem alten Marketingmotto wil der neue Chef Oliver Zipse BMW wieder auf seine Wurzeln fokussieren - den Bau sportiver Automobile mit "dynamischer Effizienz". Das Concept sollte auf der IAA quasi die "Essenz der Marke" repräsentieren. Von Elektroantrieb war allerdings hier keine Rede. | Foto: J. Reichel
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Johannes Reichel

Kurz nach dem wenig inspirierten Auftritt der Marke auf der jüngst zu Ende gegangenen IAA in Frankfurt, hat der neue BMW-Chef Oliver Zipse die Richtung des Münchener Autobauers komplett neu justiert. Statt den Weg zum "Mobilitätsdienstleister" fortzusetzen, den Vorgänger Harald Krüger eingeschlagen hatte, will Zipse sich jetzt auf der Kern- und Stammgeschäft fokussieren, wie der BMW-Boss jetzt gegenüber dem Handelsblatt zu Protokoll gab. Man sei analog zur Luftfahrtbranche keine Airline, sondern ein Flugzeugbauer, erklärte Zipse. Nach dem Dafürhalten des BMW-Chefs solle man sich auf die Stärken als Systemintegrator in Sachen Autobau konzentierend und die führende Rolle bei Design, Qualität und globaler Skalierung mit hoher Flexibilität ausspielen. Anders als die bisher verbreitete These bleibe die Hürde des Einstiegs in den Automobilbau auch im E-Mobilitätszeitalter hoch. Die zeigten die Beispiele von Google und Apple, die ihre Pläne wieder aufgegeben hätten. Das einzig gelungene Beispiel Tesla droht derzeit an der Skalierung und Rentabilität zu scheitern. Umso besser sieht Zipse die Perspektiven beim klassischen Geschäft mit Verbrennungsmotoren, das in Anbetracht der enormen Anforderungen an die Emissionstechnik manchen Anbieter bald kostenmäßig an die Wand drücken könnte, so die Einschätzung. Man rechnet also mit Straucheln der Konkurrenten, schloss aber etwa die von Analysten kolportierte Idee der Übernahme von Jaguar/Land Rover aus.   

In dem Zuge soll auch die Beteiligung am Gemeinschaftsunternehmen mit Daimler Share Now losgeschlagen werden, man suche derzeit Finanzinvestoren. Im Gegensatz zum Autobau sieht man hier bei BMW niedrige Hürden für den Einstieg ins Geschäft für neue Anbieter. Die Skalierung des vorhandenen Geschäfts mit Sharing und Fahrdienstleistungen will man jetzt nicht mehr vollziehen. Zipse und sein Entwicklungschef Klaus Fröhlich sind sich einig, dass es auf absehbare Zeit keine vollautonom agierenden Fahrzeuge auf europäischen Stadtstraßen geben werde. Ohne Automatisierung sei aber das Geschäft mit den Fahrdiensten kaum rentabel, so die Argumentation.

In Summe sieht der neue BMW-Chef also mehr Chancen auf Rentabilität in einem gut gemanagten Autogeschäft als auf dem Feld der Mobilitätsdienstleistungen. In dem Kontext hatte auch die erst vor einem halben Jahr engagierte Mobilitätsdienst-Managerin Daniela Gerd tom Markotten, zuständig für Reach Now, den Konzern wieder verlassen. 

Was bedeutet das?

Wenn das mal keine konservative Wende ist, man möchte fast von einer "Restauration" sprechen, wie damals nach dem Wiener Kongress 1815: Der neue BMW-Chef Oliver Zipse gibt die Devise aus: "Schuster bleib bei Deinem Leisten". Der weise Erich Sixt hat es mal so trefflich beschrieben und damit den Unterschied klar gemacht: Man sei kein Autohersteller, sondern Autohinsteller. Genau das will der Ex-Sixt-Partner BMW jetzt halt gar nicht mehr sein: Ein Autohinsteller. Das unter Harald Krüger noch forcierte Paradigma vom "Wandel zum Mobilitätsdienstleister" ist keine paar Wochen nach seinem Abgang schon Makulatur. Wobei auch Krüger immer eine gewisse Skepsis hatte und etwa auch die vollautonomen "Level-5"-Fahrzeuge, mit denen Mobilitätsdienstleistungen rentabel werden sollen, nie als Geschäftsmodell für BMW sah. Nun sammelt Zipse alle automobilen Getreuen um sich herum und will BMW wieder auf das fokussieren, was man in München immer am besten beherrschte: Autos bauen. Und die sollen, sofern es sich um Verbrenner handelt, sauberer sein als die der Konkurrenz. Was vermuten lässt, dass man dieses Geschäftsmodell noch so lange es geht in die Zukunft retten will, Plug-In-Hybrid hilf!

Richtig visionär ist das jetzt nicht unbedingt, eher fast schon reaktionär. Aber in Zeiten, wo man bei den von jeher sehr kostenfixierten Münchenern jeden Euro noch ein drittes und viertes Mal umdreht, will man eben die "Wetten auf die Zukunft"-Ausgaben in - so klingt es zwischen den Zeilen an - für BMW eher dubios rentable Mobilitätsdienste reduzieren. Und lieber in ordentliche Fahrzeugtechnik investieren. Wobei die Richtung hier weiter unscharf bleibt. Der i3 wird einstweilen einfach weitergebaut, der E-Mini ist kaum da gegenüber einem e-Corsa oder e-208 eigentlich ein alter Hut mit neuem Antrieb, der X5 mit Brennstoffzelle soll mit Toyota-Hilfe bis 2022 auf der Straße sein, der iX3 als Elektro-SUV schon 2020. Alles keine wirklich visionären Fahrzeuge, mit denen man, wie es einst der Anspruch war, "first to market" wäre. Und wenn das zweifellos hübsche Concept 4 "die Essenz der Marke" sein soll, dann ist diese jedenfalls wenig avantgardistisch, etwa in Relation zu einem i8. Hier wird Zipse noch mal ordentlich nachschärfen müssen in BMWs alternativem Gemischwarenladen. Denn Linie und echtes Profil hat das noch nicht. Es bleibt festzustellen: BMW ist nach den frühen, aber wirklich visionären i-Projekten ordentlich aus dem Tritt geraten. Mal sehen, ob das Kalkül aufgeht, zurück in die Zukunft fahren zu wollen.

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