Meinungsbeitrag

Achtung: Bad(ge) Engineering!

Es ist zu verlockend: Man nutzte so viel wie möglich gleiche Komponenten und kann so das Markenportfolio mit wenig Teilevarianz auffächern. Oder sich Margen und Marken kaputtmachen.

Ein Auto, drei Marken: Die 18-22-Series von Britisch Leyland startete als Austin, Morris und Wolseley - und endete am Ende auch wegen mäßiger Qualität als Flop. | Foto: BL Limited
Ein Auto, drei Marken: Die 18-22-Series von Britisch Leyland startete als Austin, Morris und Wolseley - und endete am Ende auch wegen mäßiger Qualität als Flop. | Foto: BL Limited
Gregor Soller

Gerade haben wir den Cupra Born als Testwagen – der dem VW. ID3 im Sommer folgte, prinzipbedingt aber mehr verbrauchte, einfach, weil Winter ist. Fahrleistungen, Raumangebot, Rohbau, Technik – alles weitgehend identisch! Und da der Cupra ausstattungsbereinigt nur 200 Euro teurer ist als der VW ID.3 Pro mit Performance Paket, fragen wir uns, was dann noch für den deutlich strengeren VW sprechen soll? Der Händler?

Ähnliche Erfahrungen machten wir beim Vergleich zwischen Audi Q4 e-tron und Skoda Enyaq: Bis auf das alertere fahrverhalten des Audi und ein paar Details bei der Bedienung schenkten sich die beiden bei rund 2.000 Euro Preisunterschied nix – den man noch dazu schnell egalisieren kann, wenn man sich beim Enyaq ein paar „Plus“-Pakte ankreuzt. Doch immerhin fahren sich diese Modelle etwas anders, können aber die Gleichheit ihrer Technik kaum verbergen. Und dazwischen müssen dann noch ID.4 und ID.5 Platz finden…

Ähnliches bei Stellantis, wo gerade im Van-Segment tatsächlich nur noch die „badges“, also Embleme der Fahrzeuge ausgetauscht werden, die mal als Citroen, Fiat, Opel oder Peugeot – fallweise auch noch als Toyota vorfahren. Was dazu führt, dass findige Kunden bei allen Händler Angebote einholen und damit dann Druck auf die Preise machen – das gerne auch in mehreren Durchläufen. Und weil das B2B-Segment sowieso unter Dauerdruck steht, verbadged auch Daimler gern den Renault Kangoo als Citan, Ford übernimmt den VW Caddy als Connect und gibt dafür den Ranger als Amarok zurück und wird den Transporter T6.1. mit einem Transit-Clon ersetzen.

Aber auch die japanischen Modelle toyotaisieren sich gerade: Mazda übernimmt den „2 Hybrid“ von Toyota, Suzuki erweitert sein Programm um Coraolla und RAV-4 – hier „Swace“ und „Across“ gebadged und Subaru teilt sich den Stromer Solterra mit dem baugleichen Toyota bZ4X.

Und so schrumpft unsere Fahrzeugauswahl hinter den Kulissen wieder auf kommunistisches Niveau zusammen, wo es neben Trabant und Wartburg noch ein paar seltene „Exoten“ wie Dacia, Lada, Skoda und Wolga gab und sonst eher nichts…

Dass Badge-Engineering zusammen mit kostenoptimiertem Bad Engineering immer der Anfang vom Ende war, bewiesen vor allem amerikanische und britische Hersteller: Sie „pflegten“ schon ab den 1940er und 1950er-Jahren ihre zahlreichen Marken nur noch durch das Austauschen von Details und der „Badges“ zu Tode – bei stetig nachlassender Qualität: Ein Austin war ein MG war ein Morris war ein Riley war ein Wolseley. Oder ein Buick ein Chevrolet ein Cadillac ein Pontiac oder ein Oldsmobile. Fakt ist: Irgendwann waren Differenzierung und Image dahin und Newcomer übernahmen die Marktanteile. Denn am Ende machte in vielen Fällen nur noch der Händler vor Ort den Unterschied – oder eben der Händler, der die meisten Rabatte bot.

Kostendruck und Stückzahlen sind nach wie vor Treiber des Trends, doch auch jetzt gibt es eben frische Neueinsteiger, die, wie Tesla bereit sind – auch wegen ihrer Andersartigkeit – Stückzahlen zu „übernehmen“. Und mit zusätzlichen oder neuen Qualitäten punkten – in dem Fall sparsameren Antrieben als ID.3 und Co….samt coolem Image obendrein. Sollen Marken wie Cupra sich also langfristig etablieren, muss in Zwickau etwas mehr als ein Kupferakzent und ein anderes Badge verbaut werden, um die Marke wirklich langfristig voranzubringen.

Was bedeutet das?

Gerade in der Elektromobilität braucht es neue Ideen und Ansätze, um Produkte langfristig im Markt zu etablieren - mit einer anderen Markenplakette ist es nicht getan. 

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