Google goes Auto – oder?

Die neue Ära der Mobilität ist vor allem digital. Das Fahrzeug wird zum „Smartphone auf vier Rädern“. Tatsächlich findet Wertschöpfung immer mehr in der digitalen Welt der Mobilität statt, weshalb es einen Kampf um die Vorherrschaft dieser Beziehung zu Kund:innen gibt. Von Christian Eckert

Smart: Daimlers neues MBUX lernt Präferenzen der Fahrgäste und wiederkehrende Situationen. Bild: MediaPortal Daimler AG
Smart: Daimlers neues MBUX lernt Präferenzen der Fahrgäste und wiederkehrende Situationen. Bild: MediaPortal Daimler AG
Christian Eckert

Das Infotainment- und das erweiterte Ökosystem integrierter Dienstleistungen und Apps im und ums Fahrzeug werden zum entscheidenden Erfolgsfaktor für alle Mobilitätsanbieter. Email, Musik, Einkaufen, Unterhaltung, Bankgeschäfte, Smart Home-Bedienung – alles geschieht vom Smartphone aus. Mit voranschreitender Vernetzung aller Lebensbereiche steigt somit die Erwartungshaltung, auch im Fahrzeug einen bequemen, sicheren und umfassenden Zugang zu all diesen Diensten zu haben. Darüber hinaus liefern digitale Services immer mehr die entscheidenden Differenzierungsmerkmale im globalen Wettbewerb und versprechen zusätzliche Umsätze. Die Integration des digitalen Ökosystems ins Fahrzeug steht für alle Hersteller deshalb an oberster Stelle – die Ansätze sind jedoch unterschiedlich, und sogar gegensätzlich.

Auto-Giganten gegen Tech-Titanen

Auf der einen Seite stehen die OEMs mit ihren eigenen, proprietären Infotainmentsystemen. Vor allem die Premiumhersteller wie BMW oder Mercedes-Benz, aber auch der Volkswagen-Konzern haben in den letzten Jahren sehr viel in die Entwicklung eigener Systeme investiert und beachtliche Fortschritte erzielt, um diesen Kanal zu Kund:innen nicht nur aufrechtzuerhalten, sondern massiv auszubauen.

Auf der anderen Seite stehen die Tech-Titanen aus dem Silicon Valley, die massiv ins Auto drängen: Google, Apple und Amazon – und immer mehr Konzerne entschließen sich dazu, keine eigenen Systeme mehr zu entwickeln, sondern ein bestehendes Betriebssystem zu integrieren. Nachdem Apple mit CarPlay und Google mit Android Auto schon länger in den meisten Infotainmentsystemen präsent sind, geht Google mit seinem eigenen Automotive Betriebssystem Android Automotive OS noch einen großen Schritt weiter.

Diese Variante von Android ist speziell für die Anwendung in Fahrzeugen optimiert und angepasst. Neben einer originalen Google Version können OEMs auch ihre eigene individuell angepasste Version integrieren und anbieten. Android Automotive OS ist nicht auf ein externes Telefon angewiesen, sondern läuft eigenständig und vollständig integriert in der Fahrzeugelektronik. Im Gegensatz zu Apple CarPlay oder Google Auto kann das Betriebssystem Android Automotive auch fahrzeugspezifische Funktionen wie zum Beispiel die Steuerung der Klimaanlage kontrollieren oder das Schiebedach öffnen, und beherrscht natürlich auch alle Infotainment-Grundfunktionen wie Navigation, Kommunikation oder Entertainment. Neben dem Betriebssystem können auch darauf laufende Apps auf Sensordaten des Fahrzeugs zugreifen, wie beispielsweise Geschwindigkeit, Location oder dem Ladezustand der Batterie.

Tatsächlich haben in den letzten Monaten einige der größten Autokonzerne der Welt kommuniziert, in den nächsten Jahren auf Google Android OS umzusteigen: Ford, GM, Stellantis, Mitsubishi und auch Renault-Nissan. Auch Volvo hat mit seiner EV-Marke Polestar schon von Anfang an auf Google gesetzt und mit dem im Juli 2020 erschienene Polestar 2 auch das erste Serienfahrzeug mit Android Automotive OS ausgeliefert.

Wer gewinnt? Google, Apple und Co. oder BMW, Daimler und VW?

Es stellt sich die Frage, ob Autofirmen als Kernkompetenz langfristig die Oberhand über die Infotainmentwelt behalten können – und überhaupt sollen. Vor allem die deutschen (Premium-)Hersteller sind davon jedenfalls (noch) überzeugt und investieren massiv in VW.OS oder MB.OS. Mit der Entwicklungspower und dem Mindset aus dem Silicon Valley mitzuhalten wird eine große Herausforderung bleiben. Ein vielversprechenderer Ansatz könnte deshalb sein, markenspezifische Dienste (Apps) und Services auf Basis eines externen Betriebssystems zu entwickeln, ein Ansatz den die meisten anderen OEMs verfolgen. Dabei sind eine Kontrolle über Fahrzeug- und Kund:innendaten und eine ganzheitliche Markenstrategie für eine erfolgreiche Umsetzung jedoch notwendig.

Im Endeffekt gilt es zu beantworten:

1. Wie wird Kund:innen ein intuitiver, integrierter Zugang zum digitalen Leben, zu einem erweiterten Ökosystem an Apps und Services ermöglicht?

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2. Wie kann gleichzeitig die Kontrolle über diesen Zugang behalten werden (Daten, Privatsphäre)?

3. Was ist die erfolgversprechendste Strategie, das digitale Angebot ins Fahrzeug zu integrieren, unter Berücksichtigung von Entwicklungskosten und -zeit?

4. Welcher Ansatz ermöglicht eine bestmögliche, globale Skalierung?

5. Wie kann eine Marke am überzeugendsten und authentischsten kommunizieren?

Und natürlich: Welche Strategie bietet das beste Kund:innenerlebnis – denn die Kund:innen werden schlussendlich die Entscheidung treffen.

Vor- und Nachteile einer Integration und Adaption von Android & Co

Viele Vorteile sprechen für eine Integration und Adaption von Google Android OS (welche im Übrigen auch für Systeme von Apple und Amazon gelten werden, sobald diese verfügbar sind)

1. Es ist schneller integrierbar aus OEM-Sicht, da fertig verfügbar. Gesparte Kosten können in andere Bereiche und die Kernkompetenz investiert werden.

2. Optimale Vernetzung mit der digitalen Welt der Konsument:innen: Bekannte Apps vom Smartphone sind auch im Auto verfügbar.

3. Zugang zu einem App Store: Google gibt Schritt für Schritt den Play Store für Android-spezifische Neuentwicklungen frei (unter Berücksichtigung der Design-Richtlinien für ablenkungsarme Apps) und ermöglicht so ein rasant wachsendes Angebot neuer Dienste – und den einfachen Zugang dazu.

4. Bekannte Richtlinien zur Softwareentwicklung aus der Smartphone-Welt und die damit einhergehenden, etablierten Prozesse von Designern und Ingenieuren ermöglichen kurze und damit kostengünstigere Entwicklungszyklen.

5. Einfache Bedienung: Die Interaktion mit Google Android OS entspricht im Wesentlichen der Bedienung eines Android-Telefons oder Tablets, wenn auch optimiert für die Fahrzeugumgebung. Die meisten Benutzer:innen finden sich deshalb sofort zurecht und schätzen die bekannte Bedienoberfläche.

Gleichzeitig gibt es aber auch Nachteile, die oft als Grund genannt werden, auch weiterhin auf ein eigenes Betriebssystem zu setzen:

1. Abhängigkeit: Auch wenn Kund:innen den Funktionsumfang und die tiefe Integration ins Fahrzeug zu schätzen wissen, begeben sich die OEMs damit in eine starke Abhängigkeit von Google.

2. Datenhoheit: Der mögliche Verlust an Kontrolle über relevante Daten stellt die Automobilhersteller vor ein großes Problem (und eventuell auch die Konsument:innen). Wem gehören die Daten und wie kann die Privatsphäre geschützt werden?

3. Globalisierung: In der heutigen komplexen Welt ist es zunehmend schwierig, mit einer one-fits-all-Strategie erfolgreich zu sein. Unterschiedliche Märkte erfordern eine spezifische Lokalisierung, basierend auf Kund:innenwünschen und Regulierungen. Vor allem in China, einem der wichtigsten Absatzmärkte für fast alle Firmen, dominiert nicht Google, sondern Tencent, Alibaba und Huawei die digitale Welt der Mobilität. Auch Huawei investiert massive in die Entwicklung des eigenen Harmony OS, welche starke Verbreitung unter chinesischen Automobilherstellern findet.

4. Markenbindung: Wie stark können Marken ihre eigenen Werte und Erlebnisse auf einem externen Betriebssystem abbilden und kommunizieren?

5. Google spricht (noch) nicht „Auto“: Abstrakte Befehle wie „mir ist kalt“ oder „ich habe Hunger“ führen nicht zu einer Erhöhung der Temperatur oder zu einer Aktivierung der Navigation zum Supermarkt oder Restaurant.

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Seite 58 bis 59 | Rubrik konnektivität