Volkswagen & Microsoft: Digitale Services als Erfolgsfaktor für Mobilitätsanbieter: Google goes Auto – oder?

Das Infotainment- und das erweiterte Ökosystem integrierter Dienstleistungen und Apps im und ums Fahrzeug werden zum entscheidenden Erfolgsfaktor für alle Mobilitätsanbieter. Email, Musik, Einkaufen, Unterhaltung, Bankgeschäfte, Smart Home-Bedienung – alles geschieht vom Smartphone aus. Mit voranschreitender Vernetzung aller Lebensbereiche steigt somit die Erwartungshaltung, auch im Fahrzeug einen bequemen, sicheren und umfassenden Zugang zu all diesen Diensten zu haben. Darüber hinaus liefern digitale Services immer mehr die entscheidenden Differenzierungsmerkmale im globalen Wettbewerb und versprechen zusätzliche Umsätze. Die Integration des digitalen Ökosystems ins Fahrzeug steht für alle Hersteller deshalb an oberster Stelle – die Ansätze sind jedoch unterschiedlich, und sogar gegensätzlich.

Auto-Giganten gegen Tech-Titanen

Auf der einen Seite stehen die OEMs mit ihren eigenen, proprietären Infotainmentsystemen. Vor allem die Premiumhersteller wie BMW oder Mercedes-Benz, aber auch der Volkswagen-Konzern haben in den letzten Jahren sehr viel in die Entwicklung eigener Systeme investiert und beachtliche Fortschritte erzielt, um diesen Kanal zu Kund:innen nicht nur aufrechtzuerhalten, sondern massiv auszubauen.

Auf der anderen Seite stehen die Tech-Titanen aus dem Silicon Valley, die massiv ins Auto drängen: Google, Apple und Amazon – und immer mehr Konzerne entschließen sich dazu, keine eigenen Systeme mehr zu entwickeln, sondern ein bestehendes Betriebssystem zu integrieren. Nachdem Apple mit CarPlay und Google mit Android Auto schon länger in den meisten Infotainmentsystemen präsent sind, geht Google mit seinem eigenen Automotive Betriebssystem Android Automotive OS noch einen großen Schritt weiter.

Diese Variante von Android ist speziell für die Anwendung in Fahrzeugen optimiert und angepasst. Neben einer originalen Google Version können OEMs auch ihre eigene individuell angepasste Version integrieren und anbieten. Android Automotive OS ist nicht auf ein externes Telefon angewiesen, sondern läuft eigenständig und vollständig integriert in der Fahrzeugelektronik. Im Gegensatz zu Apple CarPlay oder Google Auto kann das Betriebssystem Android Automotive auch fahrzeugspezifische Funktionen wie zum Beispiel die Steuerung der Klimaanlage kontrollieren oder das Schiebedach öffnen, und beherrscht natürlich auch alle Infotainment-Grundfunktionen wie Navigation, Kommunikation oder Entertainment. Neben dem Betriebssystem können auch darauf laufende Apps auf Sensordaten des Fahrzeugs zugreifen, wie beispielsweise Geschwindigkeit, Location oder dem Ladezustand der Batterie.

Tatsächlich haben in den letzten Monaten einige der größten Autokonzerne der Welt kommuniziert, in den nächsten Jahren auf Google Android OS umzusteigen: Ford, GM, Stellantis, Mitsubishi und auch Renault-Nissan. Auch Volvo hat mit seiner EV-Marke Polestar schon von Anfang an auf Google gesetzt und mit dem im Juli 2020 erschienene Polestar 2 auch das erste Serienfahrzeug mit Android Automotive OS ausgeliefert.

Wer gewinnt? Google, Apple und Co. oder BMW, Daimler und VW?

Es stellt sich die Frage, ob Autofirmen als Kernkompetenz langfristig die Oberhand über die Infotainmentwelt behalten können – und überhaupt sollen. Vor allem die deutschen (Premium-)Hersteller sind davon jedenfalls (noch) überzeugt und investieren massiv in VW.OS oder MB.OS. Mit der Entwicklungspower und dem Mindset aus dem Silicon Valley mitzuhalten wird eine große Herausforderung bleiben. Ein vielversprechenderer Ansatz könnte deshalb sein, markenspezifische Dienste (Apps) und Services auf Basis eines externen Betriebssystems zu entwickeln, ein Ansatz den die meisten anderen OEMs verfolgen. Dabei sind eine Kontrolle über Fahrzeug- und Kund:innendaten und eine ganzheitliche Markenstrategie für eine erfolgreiche Umsetzung jedoch notwendig.

Im Endeffekt gilt es zu beantworten:

1. Wie wird Kund:innen ein intuitiver, integrierter Zugang zum digitalen Leben, zu einem erweiterten Ökosystem an Apps und Services ermöglicht?

2. Wie kann gleichzeitig die Kontrolle über diesen Zugang behalten werden (Daten, Privatsphäre)?

3. Was ist die erfolgversprechendste Strategie, das digitale Angebot ins Fahrzeug zu integrieren, unter Berücksichtigung von Entwicklungskosten und -zeit?

4. Welcher Ansatz ermöglicht eine bestmögliche, globale Skalierung?

5. Wie kann eine Marke am überzeugendsten und authentischsten kommunizieren?

Und natürlich: Welche Strategie bietet das beste Kund:innenerlebnis – denn die Kund:innen werden schlussendlich die Entscheidung treffen.